Книжный должен быть живым

26 июля 2012

В этой области торговли особенно важен стиль

В нашей стране книга долго была идеологией. И магазины во всех городах обязательно располагались на центральных площадях, напротив органов партийной власти, в лучших местах.

Когда строился новый микрорайон, наряду с детсадами обязательно проектировался и новый книжный магазин. Теперь книготорговля - это бизнес, где каждый выживает в одиночку. Ну или корпоративно, внутри сетевой структуры. Об особенностях отечественной книжной торговли обозревателю "Однако" Илье Кукину рассказывает генеральный директор Торгового дома книги «Москва» Марина КАМЕНЕВА.
Уникальность магазина "Москва" в его независимости, местоположении, истории. "Москва" - уже бренд. Это очевидные плюсы. Есть ли минусы?

- В следующем году "Москве" исполнится 55 лет. Есть покупатели, в чьих семьях уже третье поколение посещает наш магазин. Когда нам исполнилось 50 лет, в юбилейный день в магазине мы предоставляли микрофон посетителям, и многие с удовольствием говорили о том, что их привела сюда еще бабушка или мама. Это приятно. Но есть другая сторона - ответственность.

Мы как на передовой... Мы часть лица города. И его гости судят о столице и по нашему магазину. Среди минусов - дорогостоящая площадь. Витрины наши - под пристальным вниманием всегда. Несколько лет назад оформляли витрину ко Дню Победы. Выслушали претензии со стороны некоторых ветеранов: почему поставили книги и фото, например, одного маршала, а не другого. Или еще одна история. К юбилею Владимира Высоцкого четыре года назад витрину нам делали театральные художники. Там стояла настоящая театральная тумба с афишей Театра на Таганке, другие предметы эпохи.

А в углу - ведро для мусора со старыми газетами. В одной из них - портреты членов Политбюро. Приходит человек в полном расстройстве: там на фото мой дядя, как вы могли его в корзину... Это к тому, что мы всегда на виду, люди все замечают, и мы должны быть внимательны к любым мелочам.



Как должен выглядеть идеальный современный книжный магазин?

- Я попыталась реализовать свои мысли на этот счет в нашем новом магазине на Воздвиженке. По крайней мере, мне показалось, именно так будет правильно на сегодняшний день организовать имеющуюся площадь. Надо сначала походить в новом помещении, "пожить" там, и тогда рождается концепция. Естественно, должна обязательно быть атмосфера времени, стиль сегодняшнего дня.


Это новость! Кажется, стиль сегодняшнего дня - это полное отсутствие стиля

- Этот стиль существует, даже если мы его не замечаем... Есть мода на одежду, на то, что мы едим, куда ездим отдыхать. И мода на то, что читаем. Вы ведь не будете отрицать, что 30-40 лет назад все было другим: были популярны иные авторы, по-иному выглядели сами книги - обложки были графически строгими.

В связи с огромным значением визуальности сегодня стали очень важны дизайн, цвет, шрифты и прочее. И, на мой взгляд, книжная торговля должна чутко улавливать такие изменения, соответствовать им. И пусть для вас стиль сегодняшнего дня нечто труднообозначаемое, против изменений вы ведь не станете протестовать. Я недавно очень подробно знакомилась с сетью магазинов Barnes&Noble в Америке. Они очень традиционные, скучные.

И в Англии во многих книжных то же самое: такие они... вчерашние. Но нужно ведь, чтобы в магазин пришли молодые люди. Раньше говорили, что в книге мы черпаем информацию. Сейчас все это отыскивается за три минуты в Сети. А молодым нужны эмоции, атмосфера... Они не приходят копаться в книгах. Значит, особое значение приобретает интерьер торговых залов, дизайн оборудования, свет. Вот мы и попытались это сделать на Воздвиженке. И чем быстрее все книжники это поймут, тем более уверенно себя станут чувствовать.


А такая ориентация - разве она направлена на основную группу покупателей? Так ли нужно угождать молодежи, если основные потребители книги - люди от 30 до 50

- Пожалуй, эти рамки все-таки шире - 25-55 лет. Но я говорю о цели несколько иной: молодежь не должна отвыкать от чтения. Мы провели ребрендинг торговой марки "Москва", сделали более современным логотип магазина. Правда, целый год ушел на оформление изменений в разных инстанциях, но это к слову. А зачем? Вот они мимо проходят и, извините за молодежный сленг, кривятся: "Отстой".

Мне даже кто-то из молодых людей заметил, насколько внутреннее содержание магазина не соответствовало его внешнему виду. Тут поневоле задумаешься о смене вывески. Внутри действительно все инновационное, а вид снаружи навевает ассоциации еще с советскими временами.


Количество магазинов на душу населения - нужна ли эта статистика? Что она отражает? Важная ли эта цифра?
-

Европейский опыт - один магазин на 10 тыс. жителей. У нас - на 50-60 тысяч и в столице, и по стране. То есть существуют населенные пункты, где вообще нет книжного магазина. Я бы ставила вопрос так: для бизнеса - чем меньше, тем лучше. Все ко мне приедут. А с точки зрения общественной значимости книги, культуры в целом - пропорции должны строиться совсем по другому принципу.


Общественная значимость - величина трудно просчитываемая.

-Да, наверное. Но мне кажется, что наша отрасль наиболее чувствительна к тому, как деградирует общество. Хотя первостепенный вопрос: как на это смотрит государство - поощряет или не поощряет.


А разве ответ не напрашивается?


- Я сформулирую так: государству давно пора определиться. Когда Владимир Путин выступал на съезде Российского книжного союза, он продекларировал, что нужно вернуть стране статус самой читающей.


Декларации - это прекрасно, если не считать, что государство самоустранилось от этой проблемы.


- Хорошее слово. Ну а каков тогда должен быть ответ на вопрос о количестве книжных магазинов? Значит, останутся только те, что выживут. Хотя, надеюсь, нас ждет не такая печальная перспектива... Но у наших книготорговых сетей на первом месте экономика. Наверное, это правильно, бизнес есть бизнес. К тому же большим издательствам необходимы площади для реализации своего огромного ассортимента. Это же их книжные сети.


Дикий симбиоз


- Я считаю, что каждый должен заниматься своим делом. Мои слова подтверждает то, что произошло с "Топ-книгой", ведущей национальной книжной сетью, между прочим. Они начинали как большая оптовая структура и в этом качестве были весьма успешны. Но когда взыграли амбиции и они решили развивать еще и розничную торговлю, случилось то, что случилось. Хотя оставалось и остается непаханое поле, на котором есть работа именно для оптовой структуры.


И в чем же была ошибка?


- Мне кажется, неверной была концепция, при которой в разных магазинах в различных регионах был одинаковый ассортимент. У меня был опыт формирования воронежской книжной сети. Возник профессиональный интерес: вот областной центр - город-миллионник - и 14 точек по области. В Воронеже я год изучала весь комплекс вопросов: спрос, покупательную способность... Так, для каждого магазина была создана отдельная ассортиментная матрица. Все приходило на единый склад, а потом распределялось. Были магазины, куда, например, вообще не попадала детская литература, она просто была там не нужна.

Такая установка полностью противоположна тому, что чаще всего происходит в книжных сетях. Открывается магазин и туда направляется валом весь набор литературы от издателя. Некоторые директора книжных, скажем, на Дальнем Востоке, жаловались: "Топ-книга" присылает не то, что нам нужно, а то, что у них есть. А делать возврат из региона - это выходит дороже, чем сама поставка.


Почему не пошли дела у "Букбери"?


- Это больная тема, скажу честно. Я ведь стояла у истоков создания этой сети. И первый ее магазин в торговом центре "Мега" открывала я, использовала с энтузиазмом свои связи, поставщиков. Открыла... и больше никогда там не была. Быстро стало понятно, что их единственная цель - а я, наивный человек, не знала - создать бренд и продать его. Отсюда и появление магазинов на вылетных магистралях - заведомо убыточных, но это было неважно.

Главное - засветить бренд. Такую схему используют нередко. Один из соучредителей "Букбери" точно так же создал известную аптечную сеть и абсолютно с той же целью. Не было задачи выстроить и развить бизнес, цель - продать бренд.


Каков допустимый уровень товарных остатков в книготорговле?

- Я считаю, что в нашем магазине он вполне приемлемый - от 3 до 5%. Чем меньше возврат, тем выгоднее обеим сторонам -поставщикам и нам. В целом по России, думаю, выше, чем у нас. На Западе бывает и 20, и 30%. Я знаю, что в Англии, например, некая фирма разработала программный продукт, который занимался систематизацией возвратов, и внедрила его на книгоиздательский рынок. Они заносили точные параметры, книга должна пролежать, скажем, полгода. Подходит срок возврата - об этом знают издатели и книжники. И дальше решают, снижать ли цену или отдать в макулатуру. И всем понятно, что будет происходить: у издателей есть прогноз и у продавцов - у них тоже площади не резиновые.

А главное, ясность по срокам. Мы к такому еще даже не подступались. У нас в "Москве" есть наработки по этому вопросу, но, к сожалению, это в отдельно взятом магазине.


Странно, что нет вторичного рынка, книжных стоков

- АСТ пыталось это делать, но не совсем удачно. Потому что, когда где-то на развалах видишь все по три рубля, это дискредитирует сам товар - книгу. Мы в своем магазине в Медведково на протяжении нескольких лет в конце учебного года выделяли зал для акции "Месяц удачной покупки". Там можно было купить чудесные книги по смешной цене. И обращались к издательствам с просьбой отдавать остатки.

Ну все-таки это не центр, так что год-другой вроде давали, потом стали менее охотно реагировать. Может, что-то свое придумали. Хотя, конечно, этим нужно заниматься, и желательно продуманно, цивилизованно. Потому что, когда, например, "Топ-книга" развалилась и они "сливали стоки", то обрушили весь ценовой рынок, и это было опасно.


Но спрос был бы на вторичном рынке немаленький

- Посчитано, что из своего ежемесячного бюджета человек готов выделить деньги условно на покупку двух-трех книг в месяц. И если я даю ему возможность приобрести книги по более низкой цене, тогда он не купит изданные новинки. Так что иногда выгоднее утилизировать остатки, чем демпинговать.


На Западе издатель формирует цену книги, и процент продавца установлен заранее, у нас - свободное ценообразование и чудовищный разброс розничных цен. Как решить эту проблему?


- Часто встречаясь на разных международных совещаниях, книготорговцы из разных стран пытаются выяснить друг у друга, где же все-таки лучше, эффективнее... Никто не может ответить. У кого свободное ценообразование, и в качестве эксперимента он вводит фиксированное, то через некоторое время говорит, что раньше было лучше. И наоборот. В нестабильной экономике нельзя фиксировать цену. Это может просто погубить отрасль. Она должна саморегулироваться.

Когда был кризис 98-го, то мы все собрались и решили, что даже в той ситуации нельзя поднимать цены, иначе книготорговля упадет совсем. И мы действительно их не поднимали. И не стоит забывать, что путь книги от издателя к покупателю - это не короткий путь к потребителю гамбургера из фастфуда. Есть издания, которые готовятся к выходу годами, энциклопедические например. Фиксированная цена может подкосить такие проекты.


Но все-таки принципы ценообразования у нас порой очень непонятны

- Если говорить о рамках одного региона или города, цены более-менее сбалансированы. Если мы видим сильный разброс, обычно это конкуренция между конкретными структурами-продавцами. В интернет-торговле это случается, они сейчас борются за выживание.


Есть такая издательская хитрость. Одна и та же книга через некий промежуток времени выходит переименованной

- Сейчас возникло новое поветрие: одна и та же книга выходит одновременно под разными обложками. Таким способом издатели проверяют спрос. Хотя если бы заранее поинтересовались у нас, какой вариант будет расходиться лучше, мы бы, думаю, посоветовали. А так читателя часто вводят в заблуждение.


Я имею в виду именно выход известной переводной книги в новом обличье. Навскидку: множество хорошо известных детективов Дика Фрэнсиса неоднократно переиздавались и часто под совершенно вымороченными, хоть и новыми, названиями. Здесь читателю еще легче попасться. И еще обиднее. Вы такую книгу берете?


- Если предыдущая книга закончилась, конечно, берем. Она поступает, по сути, как новое издание. Если нет, то договариваемся, что возвращать, что продавать. В этой ситуации мы всегда на стороне читателя.


Ваш список бестселлеров месяца, к продвижению которых вы приложите дополнительные усилия, и список хитов от издателя, которые он максимально раскручивает, - это ведь не два одинаковых списка?
- Издательства создают свой портфель, прежде всего опираясь на авторов, с которыми они работают, и исходя из запросов регионов, где продвигают свои издания. Мы же исходим из запросов своих покупателей, чьи пристрастия давно изучаем. Поэтому хорошо знаем, что будет интересно для нашего покупателя. И когда издательство продвигает автора, который для нашего магазина не является приоритетным, мы в программе продвижения не участвуем.

Это попросту нагружает покупателя ненужной информацией. И зачем нам занимать лучшее торговое место книгой писателя, который не входит в круг интересов нашего читателя? Я часто говорю издательствам, что у них должна быть профильная карта каждого магазина, чтобы понимать, в каком из них продвижение того или иного автора будет наиболее успешным. Даже между четырьмя главными магазинами Москвы есть различия. Некоторые авторы у нас гораздо лучше продаются, чем в других магазинах. Значит, есть смысл привести такого автора на первую автограф-сессию именно в "Москву", потому что мы заведомо продадим его книг больше. А другого - в иной, соответствующий по профилю магазин.

Выбор "Книги месяца" в магазине Москва - абсолютно волюнтаристский? Интуитивный?

- Всегда на уровне интуиции.


Но, может, бывает, что выбор предельно очевиден? Бывает же издание - бомба?

- А кто же знает, что это станет бомбой?


Но можно ее "взрыв" подготовить. Вот я вижу у вас книгу Вадима Туманова. Такая личность - такие объемистые мемуары. Вполне может быть книгой, на которую обратят особое внимание, естественно, с вашей помощью.

- Ну, это удивительная книга, уникальная. Начнем с того, что это второе издание. И продаем ее только мы, в других магазинах ее не было. И я не припомню случая, чтобы три года в своей тематике книга такого жанра, такого содержания уверенно держалась в десятке. Конечно, такие книги мы продвигаем. Поэтому нас и называют магазином, который может раскрутить одну книгу, одного автора.

Вот буквально сегодня мы выбирали "Книгу месяца" и совершенно нетрадиционно (впервые!) решили, что на этот раз у нас будет две книги, два автора, два дебюта - российский и зарубежный.


Конкуренция с электронной книгой - имеется в виду и способ продаж, в частности по Интернету, и способ чтения - в чем она реально заключается?

- Развитие сегмента электронных книг идет бурно - в год по 200-300% роста. Но процент к общему обороту от их продаж - все еще очень маленький. Пока он не является определяющим для того, чтобы говорить о спаде продаж бумажной литературы за счет увеличения покупок электронных книг. Даже на американском рынке, где этот сегмент столь же бурно развивается уже с десяток лет, все равно процент в товарообороте книжного бизнеса около пяти. В абсолютных цифрах, конечно, это миллиарды, в скором будущем и рублей, наверное.

Но доля пока не ставит под угрозу выпуск бумажных книг. На самом деле для книжного бизнеса по-настоящему страшно только одно - потеря навыков чтения в обществе. Мне лично все равно, как читают - на компьютере, с наладонника или листают старый фолиант. Лишь бы читали. А когда статистика дает цифру - более 30% по России не читают вообще, - вот это страшно. Я почему и говорю, что государство может многое. Просто оно должно захотеть. И тогда уже в детских садах не будут упразднены преподаватели чтения, а в школе уроки литературы будут чаще, чем два раза в неделю. Я очень довольна тем, какого уровня молодые ребята приходят ко мне работать, многие начитанны, с широким кругом интересов.

Но вот решили мы придумать название для кафе при магазине на Воздвиженке. Комуто пришло в голову: "Красное и черное". Здорово, стиль можно создать исходя из названия, оформление сделать, вплоть до салфеток. Правда, я спохватилась вовремя, спрашиваю знакомую молодежь лет тридцати: "А это что, "Красное и черное"? Молчат. Спрашиваю другого, 20-летнего... И понимаю, что Стендаля они не читали.


У вас уже много лет есть возможность наблюдать читателя, срез его интересов. Можете набросать его портрет?

- У меня всегда вызывает удивление журналистский штамп: "страна читает одни детективы". Сразу хочется спросить, о какой стране речь, вы где спрашивали, собственно? У нас даже в самом начале, когда хлынул поток детективной литературы, она никогда не была в хитах, где-то на 10-м месте. Конечно, "Москва2 не очень показательный магазин для России в целом. Например, не очень фантастику наш читатель любит. Она хорошо представлена в магазине, но с точки зрения объемов продаж не в лидерах.


Спрос на классику - константа?


- Классика всегда стабильно продается. Всплески бывают по юбилейным датам и благодаря хорошим экранизациям. Правда, я задумалась, когда после выхода "Идиота" роман смели с полок: кто же это покупает? Вроде в большинстве домов должна быть эта книга. Мы пытаемся нынешнему читателю вернуть классиков, которых читало наше поколение. Скажем, того же О’Генри или Джерома, или Белля.

Когда в свое время вышло новое издание "Глазами клоуна" без купюр, мы выбрали этот роман «Книгой месяца». На Воздвиженке экспериментируем, сделали, например, специальную выкладку "Это нам запрещали читать". Тут оказались вместе и Сартр, и Солженицын, и Венедикт Ерофеев. И вижу, молодежь интересуется, книги продаются, а заодно они узнают и что-то про жизнь их родителей, которые их теперешних возможностей чтения были лишены.


Красивое решение. Рука сама тянется к такой полке

- Я на Воздвиженке старалась сломать все стереотипы, которым меня 40 лет учили в книжной торговле. Здесь, на Тверской, пусть остается как есть, а на новой площадке надо пробовать разные варианты. Послужить навигатором современным людям в книжном море, в котором всем тяжело ориентироваться. Надо, конечно, отдать должное издателям. Они сейчас стараются выпускать мировые бестселлеры без значительной задержки, почти одновременно с выходом оригинала. Это небывалая прежде вещь. Раньше ведь десятилетиями приходилось ждать перевода и выхода этих книг.


Я бы не рисковал ставить знак равенства между тем, что на Западе "назначили" в бестселлеры, и выбором нашего читателя.


- Есть совпадения, есть неудачные книги. Но мы удивляемся порой, насколько у нас профессиональный читатель. Бывает, издатели расписывают достоинства новинки, мы стараемся ее выгодно преподнести в магазине и… никакой реакции! Не продается. Бывают и обратные примеры: хороший автор, а его просто не знают, не хватило информации.

Мы пытаемся как-то "сфокусировать" нашего покупателя разными выкладками: "Это читает весь мир" или "Нобелевские лауреаты". Издательства, наконец, стали на обложках выделять, какие премии получены автором.


Вам можно только позавидовать. Вы придумываете и тут же воплощаете. Никто не запретит. Корпоративные рамки вас не стесняют

- Я понимаю, на что вы намекаете. И вопрос, почему вы не любите книжные сети, а любите независимые магазины, мне всегда задают. Они безликие. Во всех странах мира одно и то же, ответ одного из сотрудников западной книжной сети: "Нам из центрального офиса спускают указания, что продавать, как оформить и т. д." - "Но у вас же другой город, все другое..." - "Нет". - "А сами?" - "Нет"... Любой книжный магазин ведь должен жить тем, чем живет его округа, город, село, микрорайон, ну или дистрикт, арондисман на Западе.

Он должен быть неотъемлемой частью этого конкретного социума. Сетевые магазины рушатся, потому что заорганизованны. Пусть это будет сеть, единая вывеска, цветовое оформление, но внутри-то... Они могут быть внешне похожи, но внутри должны быть индивидуальны, как и человеческие близнецы. Думаю, за рубежом это тоже скоро осознают. У них все было стабильно, а сейчас кризис. Они вынуждены будут что-то придумывать. Когда долго все хорошо, начинается стагнация. У нас другая ситуация. Слишком хорошо никогда не было. Поэтому надо все время что-то придумывать.


Рентабельность книжного бизнеса. Каков нижний порог, когда еще имеет смысл этим заниматься?


- 7-8% - это неплохо, дай, как говорится, Бог. Случались годы, когда было 4%.


С такими показателями можно выжить?


- Тяжело. Это только на оплату сотрудникам и коммунальные услуги. На развитие уже не остается. Тут надо затаиться и выждать.


Главный вопрос "повестки дня" - слияние-поглощение "Эксмо" и АСТ. Как вы оцениваете это событие?


- Пока мы еще не до конца понимаем, во что это выльется. Надеюсь на взвешенный подход с точки зрения сохранения издательских портфелей. Исключив личные приязни-неприязни. Теоретически два всегда лучше, чем один. Но, с другой стороны, совладелец не обязательно должен быть управляющим. А вот если новому управляющему удастся сохранить конкурентную среду внутри большого объединения...


Внутри единой бизнес-структуры? Это ведь утопия

- Отчего же. Это лучше для владельца. Если нет конкуренции, сотрудники начинают засыпать. Вот у нас магазины на Тверской, в Медведково и на Воздвиженке. У каждого своя концепция. Мне не надо насаждать одинаковые принципы во всех магазинах: везде разный покупатель. Если говорить о рознице, то слияние может стать и благом. В магазинах АСТ продавались только "свои" книги. Теперь, может быть, появится шанс у небольших издательств представить там свой ассортимент.

Для того ли монополист появляется, чтобы открывать двери посторонним?


- Тем не менее я оптимист по жизни. Мудрая политика бизнеса очень важна. Нам тоже есть из-за чего переживать. Нам очень важна судьба редакции Шубиной, на Воздвиженке даже есть отдельная выкладка "Редакция Елены Шубиной", важна судьба издательства Corpus Варвары Горностаевой — это "наши" книги, которые ценят и любят наши читатели. Кроме того, это очень высокий класс изданий. А мы знаем, насколько снизился уровень литературных переводов, знаем, что практически исчез институт квалифицированных книжных редакторов, да и корректоров.


Вы упомянули опыт развития магазина в Медведково. Каковы отличительные черты книжных на окраинах, в спальных районах?


- Это зависит от инфраструктуры района. Магазин в Медведково был для меня профессиональным вызовом. Все ведь говорили: тебе хорошо, ты на Тверской. Вот и подумала, попробую сделать в спальном районе, чтобы мне было "плохо"... Получилось. Торговая площадь 1000 квадратных метров, большой детский отдел, школьный, канцелярский. В детский отдел мамы с колясками приходят. Кроме того, магазин - единственный книжный в Москве, приспособленный для посещения инвалидами, начиная от пандуса для инвалидных колясок и заканчивая специальным туалетом. По ассортименту магазин универсален, тем более в округе нет других. Туда даже из Мытищ приезжают.

Район продолжает застраиваться, люди поселились более обеспеченные, и в ассортименте соответственно тоже появились более дорогие издания. В магазине есть кафе, мы проводили там разные детские мероприятия, работал бизнес-клуб для подростков - было много программ, которые здесь, в центре, я не могу сделать. Даже запустили программу с пластиковыми картами "Книга - колыбель хорошего человека". На карточке изображен младенец, лежащий в люльке в виде раскрытой книги. Такую пластиковую карту, на которой уже была небольшая сумма - около 300 рублей, - выдавали каждой молодой маме прямо при выписке из роддома.

Думали, такую программу город поддержит - для магазина она была затратной. Но нет. Тем не менее около трети этих мам до сих пор ходят в наш магазин. Так что и такими проектами может заниматься книжный, кроме собственно продаж. Многие удивляются, это же все за гранью жесткого бизнеса. Согласна, но по-другому не получается. Книжный магазин должен быть живым.


И все-таки вам, наверное, меньше приходится волноваться, придет ли в "Москву" покупатель. Схема работы выстроена, место по-прежнему бойкое

- Совершенно не очевидно. Читателя надо каждый день завоевывать. Мы два раза в год проводим соцопрос покупателей. Постоянно пытаемся понять, чего они хотят. Когда несколько лет назад из 700 человек опрошенных один-единственный сказал: неудобно, что нет возможности купить и оплатить книгу через Интернет, мы тут же ввели это новшество. Хотя в то время я не хотела развивать это как бизнес, а видела лишь как услугу для покупателей. Я уже не говорю о таких банальных вещах, как персональные скидки и поздравления, персонифицированные рассылки о выходе новинок любимых авторов.

Чуть заснешь - потеряешь покупателя. Любое нововведение быстро расходится "по рукам" (конкуренты не дремлют!), и надо придумывать что-то новое. Другое дело, что я против активной демпинговой политики - это развращает покупателя. Нужно все-таки, чтобы люди понимали: себестоимость книги высока, книга - вещь ценная.